全國首個線下“元宇宙”主題商業嘻番里是講故事還是有真本事？

　　在1.5萬平方米的商場里免費玩劇本殺是一種怎樣的體驗？BOM嘻番里，告訴你！

　　近年來，很多百貨、購物中心、大賣場等傳統商業都在不斷嘗試新業態，尋求轉型升級，其中，打造沉浸式體驗成為重要手段之一。

　　從重慶光環購物中心“城市自然共同體”的打造，到SKP-S用數字與藝術講述沉浸式購物體驗，再到文和友IP與地域文化的深入結合，越來越多“沉浸式”內容被應用到商業項目當中。

　　BOM嘻番里的“沉浸式”又是怎樣的故事？

　　通過虛擬結合現實的方式，打造首個線下“元宇宙”主題商業，將線上線下邊界消融，將傳統的需求型消費與文化消費、體驗式消費結合起來，為年輕人提供可以進行輕松互動的消費空間，BOM嘻番里此舉成效幾何，能否如愿創造小體量的“商業奇跡”？

　　近日，新京報貝殼財經記者來到處于試營業階段的BOM嘻番里進行實地探訪，不僅親身體驗了其劇本殺，而且采訪了多位商家、消費者、商場工作人員，還對話BOM嘻番里的項目負責人梁一帆，深入探究該商業模式的緣起、現狀、發展潛力和市場前景。

　　來到BOM嘻番里，進入“另一個世界”？

　　乘坐地鐵15號線，在六道口站B口出，轉身便能瞧見醒目的“嘻番里”三個大字鑲嵌在原金碼大廈B座上，步行1分鐘可達。

　　BOM嘻番里，號稱全國首家大型沉浸式主題商業，一個為“Z世代”群體量身打造的線下社交場。

　　其中，嘻番里是“喜歡你”的諧音，同時，“嘻”是開心的寓意，“番”是二次元用語——“番劇”，“里”是一個具象地名的概念，比如上海成都的弄堂里、胡同里等，“BOM”則是一個擬聲詞，蘊含著創始團隊的期許，他們希望這個項目可以“很燃、很炸”。

　　“我們的目標是把嘻番里做成一個廠牌，BOM嘻番里只是這個系列里的第一個項目，以后我們還會有××嘻番里或者嘻番里××等很多項目。” BOM嘻番里項目負責人梁一帆告訴新京報貝殼財經記者。

　　走進BOM嘻番里商場，首先映入眼簾的不是商品和導購，取而代之的是一個NPC（非玩家角色）講解員。

　　2月13日下午，新京報貝殼財經記者來此探訪，只是環顧了一下四周，便被講解員捕捉到，他熱情地走上前，邀請記者體驗商場的劇本殺游戲，并生動地介紹了故事背景。

　　一進門，消費者便被給予了一個“新身份”，選擇相應的游戲陣營后，就可以體驗不同的故事線，這就是BOM嘻番里沉浸式的開端。

　　同時，每天的特定時間，將會有沉浸式戲劇演出，對應游戲劇情開展，有表演欲的消費者可以現場進行互動“飆戲”。

　　此外，在不同的商家門口，可以發現他們在游戲世界中的“別稱”，由此找到相關的解謎線索……

　　記者注意到，目前劇本的故事動線僅覆蓋了一層和二層，故事線上的謎題有的只需要通過觀察就可以發現，有的則需要一點點腦力去破解；解謎的過程中，記者也跟隨著故事的動線順便把商場逛了。

　　這種游戲形式更像是給消費者的日常需求增加了驚喜，無論是吃個飯、買杯奶茶，還是逛街消費，都有可能“邂逅”商場內的NPC，讓消費、娛樂、興趣社交得到一站式獲取，在玩兒的過程中把街逛了、把會約了、買到心愛的東西、享受美味的食物……給了年輕消費群體充足的“參與感”。

　　而零門檻商場劇本殺的本質，則是商場借此為商家引流，“游戲故事線的設置與商戶參與的緊密結合，進一步促進了消費。”

　　那么，對于這種形式，消費者買單嗎？所謂的沉浸式商業，能贏得“Z世代”群體的青睞嗎？

　　去年12月，BOM嘻番里進行了為期一周多的內測。梁一帆告訴新京報貝殼財經記者：在內測期間，他們的商鋪開業率僅有30%。由于此次內測以測試體驗內容為主，并未進行大范圍宣傳，截至農歷春節前，內測依然吸引了近5萬人次，元旦小長假期間，更是達到3000余人同時在場參與沉浸式游戲體驗。

　　“這些成績是超出我們預期的。并且從反饋問卷中，我們了解到，來到現場的‘Z世代’人群（18歲-25歲）占到全部消費人群的60%以上，30歲以下群體占全部消費人群的近90%，這體現了我們項目定位的精準性。” 梁一帆說。

　　多元零售與沉浸式劇本殺如何交融？

　　BOM嘻番里項目共4層，目前仍處于試營業階段，里面的商鋪尚未全部開業，甚至個別的店還沒有裝修完畢。就目前的店鋪開放情況可知，BOM嘻番里內業態多元且豐富，商品的消費者定位精準垂直“Z世代”群體。

　　比如Play Art、弄咖啡、貓福宮、RQ中古飾品店、WZX潮牌女裝店、西瓦紙牌、悅刻電子煙、指間電競、唱吧不是吧、柒月美甲、夸父炸串、本宮的茶、蝸牛家的小酒館等等，模糊邊界的業態布局方式，使得多元零售與沉浸式劇本殺有機交融。

　　關于這個項目，BOM嘻番里團隊還有很多構想正在逐步落地。

　　“我們把這個項目定義為‘線下的元宇宙商場’。” 梁一帆說：“這絕非蹭概念，我們在認真踐行。首先，我們的客戶定位就是垂直于95后。我們認為，很多95后，他們從出生就開始接觸互聯網，或者說，相較于80后、90后而言，他們接觸到了更多外面的世界。95后、00后，也就是我們說的‘Z時代’群體，他們其實是元宇宙的原住民，也是我們的核心客戶群。”

　　“其次，除了用戶上的匹配，元宇宙想做的是虛擬與現實的結合，而我們就是元宇宙在現實里最好的落腳點之一。從消費者進入商場的那一刻起，只要他加入到我們的故事線里，我們就會給他一個和現在的宇宙不一樣的人物身份和世界觀身份。”

　　基于上述邏輯，BOM嘻番里團隊在引入商家時，也設置了很多門檻，“首先這些商家要很有特色，有鮮明的風格，他們的商品消費群要和我們的目標人群相吻合；其次，他們要能理解和接受我們的游戲機制，并且很樂于配合我們，去共同為消費者打造一個全新的世界觀場景。” 梁一帆告訴新京報貝殼財經記者。

　　記者在探訪過程中發現，目前在“夢境之鏡”故事里，只開放了兩條故事線，并且動線上的物料設置尚不完備，動線僅覆蓋了一層和二層，且在解謎過程中，玩家與商家的互動性不高。

　　梁一帆解釋道：“這主要是因為我們目前還處于試營業階段，商家還沒有全部開業，這方面我們也在持續優化改善中，同時，按照我們的設想，動線也會覆蓋到三層和四層。”

　　那么，商場打造劇本殺為商家引流，成效如何？

　　記者隨機采訪了商場里的多個商家，均表示很看好這種模式，“這個模式以后可能會是一個流行的趨勢，因為通過玩游戲可以讓消費者在商場里和商家互動，給我們引流嘛！”“我們的店在3層，目前沒啥感受，但是能看到一些消費者就是奔著劇本殺來的，對一二層的引流效果更明顯。”

　　體量小遭消費者抱怨，如何提升用戶停留時長？

　　BOM嘻番里是首創郎園全新推出的線下“元宇宙”主題商業項目，由原先的金碼大廈B座更新改造而成，于2021年12月24日起開放內測。

　　通過梁一帆的講述，新京報貝殼財經記者了解到，首創郎園于2020年2月拿到這個項目，起初是計劃做一個以電競為主的新商業，慢慢延展到電競+二次元方向。

　　一直以來，BOM嘻番里團隊就計劃打造一個以年輕人為主體的商業綜合體，BOM嘻番里團隊有一個疑問：“線下的商業為什么越來越難以吸引到‘Z世代’人群？”

　　經過半年時間的調研和探索，“一輪一輪地去篩選、通過窄切口一步一步地去挖掘、用戶人群畫像在海量數據中逐漸精細化”。慢慢地，他們摸索出答案，也對項目的改造藍圖心中了然。

　　“現在很多年輕人都把消費放在了網上，放在了虛擬世界當中。” 梁一帆對記者解釋：“我們開啟了頭腦風暴，去研究吸引他們在線上購物的興趣點，我們發現，他們在王者榮耀里買皮膚和很多80后、90后在商場里買衣服的底層邏輯是一樣的，區別在于，‘Z世代’的社交場在游戲世界或者其他虛擬世界里，而非線下實體店。”

　　在梁一帆看來，傳統商業的主力店往往是服飾百貨、超市或者電影院，“你想要買衣服、買家庭用品、看電影……來到一個商場，順便逛一下這個商圈，這些類型的商場可以幫助80后、90后實現約會交友、逛街購物等需求，但是95后的社交媒介和他們不一樣，很多95后對電影沒那么喜歡，他們甚至更樂意去B站看番劇、刷彈幕。”

　　“我們想要把95后的興趣點從線上轉移到線下，我們就需要為他們打造一個能滿足他們社交需求的場景。”這便是BOM嘻番里誕生的意義。

　　“參與感是取悅‘Z世代’的核心密碼，社交是‘Z世代’的根本需求。” BOM嘻番里團隊認為。

　　“我們給項目設定的就是一個大型的‘游戲場’，它的本質還是商業，但是在商業之上，你可以體驗、可以玩兒、可以互動社交，這是最關鍵的。” 梁一帆說。

　　在探訪過程中，貝殼財經記者注意到，相比于很多大賣場，BOM嘻番里的空間不大，劇本謎題的難度對于老玩家而言也相對簡單，甚至有消費者表示，“半個小時就能逛完，有點失望。”

　　“在我們看來，用戶抱怨的商場體量小，深層次原因是他們沒玩夠，這個商場讓他們停留的時間沒有達到他們的預期。” 梁一帆告訴記者，在內測階段，他們也收到了類似的反饋，“這也是我們目前在調整的內容之一，我們正在做這方面梯度的整合。”

　　梁一帆具體介紹道：“關于用戶在商場里停留時間的分配，我們正在完善中，需要考慮的內容包括我們的劇本殺游戲能讓用戶玩多久，劇本里角色的演繹能持續多長時間，然后餐飲、奶茶、潮牌店等配套能占據用戶多長時間等。目前的構想是，假設消費者下午兩點來到商場，純玩游戲需要1個小時10分鐘左右，連玩帶逛大概要兩個半小時，然后我們還在每天的特定時間有沉浸式戲劇演出，也能夠吸引玩家駐足和參與，另外，我們也正在給商場里加新玩法，比如不同陣營的玩家之間可以對戰。這樣通過滿足他們的游戲體驗，就可以讓消費者在商場里有更深層次，更長期的游戲停留。”

　　沉浸式商場未來可期？

　　BOM嘻番里的前身是有著近30年歷史的五道口服裝市場，位于海淀區學清路38號金碼大廈B座，在北京高等院校云集的學院路與清華東路交匯處東北角。

　　高校云集意味著學生眾多，而這些學生也是BOM嘻番里的核心用戶群，用梁一帆的話說就是“我們在‘宇宙中心’打造線下‘元宇宙’”。

　　但是“Z世代”真的是一個可靠“抓手”嗎？贏得他們就能夠抓住商業的未來嗎？

　　有市場聲音質疑，“00后的消費能力能支撐起一個商圈嗎？”“只吸引年輕人的創新模式具備長久的生命力嗎？”

　　根據中國連鎖經營協會發布的《Z世代護膚美妝消費者洞察報告》，顯示“Z世代生活富足，人均可支配收入高達4193元/月”“根據調研，超七成受訪Z世代月可支配收入在3000元以上，而他們收入的主要來源是靠自己而非家人援助。”

　　面對關于商業模式定位人群的質疑，梁一帆認為：“心越大路越窄。”

　　“想服務全品類的所有人，這家公司其實對自己的定位可能就有問題。我們的定位是，嘻番里未來就是要服務這撥18歲到28歲的群體，我們能把這群人服務好就已經很好了。我們的目標，不是在大海里面去撈針，是想在小池塘里面釣大魚。” 梁一帆說。

　　就現狀而言，BOM嘻番里尚處于試營業階段，計劃在3月下旬正式營業。目前，該項目仍存在諸多不足，團隊也在根據顧客的反饋積極調整完善。

　　梁一帆坦言：“其實我們目前壓力也很大，畢竟這個項目的成本不低，成本主要包含兩方面，其一是租金和物業，其二是運營成本。”

　　不過，就BOM嘻番里目前的內測情況來看，梁一帆對沉浸式商業主題的前景十分看好。

　　2021年12月24日至2022年1月10日試運營期間，BOM嘻番里到場顧客2萬余人次。據統計，即使餐飲等基礎配套尚在裝修期，仍有90%的顧客產生了二次消費，且有56.8%的顧客認為商場體驗已經非常好，39.5%認為還不錯。

　　“我們的商場體量小，商業模式可復制性強，我們從一開始就沒打算只做一個項目。我們要做很多項目，現在很多老舊的商場迫切需要轉型升級，我們可以與他們合作，幫助他們吸引年輕人，去激活他們。” 梁一帆說。

　　“我們不想曇花一現，我們在做的是一個長期的事情。”

　　B06-B07版采寫/新京報貝殼財經記者 閻俠